Si un individuo recibe continuos impactos de una campaña de retargeting, bien podría comprar el producto o contratar el servicio, sin embargo, su percepción sobre la marca no será favorable. Si una vez ejecutada la acción, la campaña aún se mantiene en vilo, la percepción será aún peor.
El dilema en las campañas de retargeting corresponde a la regulación del impacto frecuencia que recibirá la audiencia (solapamiento de audiencias, impactos por cookie, etc.), con la finalidad de que la audiencia posea una experiencia optima (recordando el producto, pero sin atosigar) y maximicemos la rentabilidad (impactamos las personas que queremos convencer y no solo a las que comprarían).
¿Por qué hay campañas de retargeting ineficientes?
La correlación no es casual. Este planteamiento debe ser considerado dentro de la estrategia de marketing. A pesar de que hay una relación entre las conversiones y campañas (correlación), se supone que mientras más se invierta, mayores serán las conversiones –y de la misma calidad-, pero en dejamos por alto ciertos factores que efectuarán la medida.
Esto, por supuesto, no significa que las conversiones sean ocasionadas al 100% por las campañas. La razón por la que no existe casualidad entre conversiones y campañas es debido a que el porcentaje de las personas impactadas por la campaña podrían haber comprado igualmente.
Lo perjudicial de este hecho es que estaríamos invirtiendo más del 50% de nuestro presupuesto en personas que hubiesen convertido. Por lo que disminuiríamos la rentabilidad de la campaña al no hacer una división adecuada del presupuesto.
Las personas que desconocen esto efectúan una campaña y hacen un cálculo del ROI basándose solamente las ventas conseguidas. Producto de la correlación, suponen que mientras más invierten, mayores conversiones consiguen. Esto les hace suponer que necesitan seguir por el mismo camino para conseguir los resultados ambicionados.
La optimización está llevándose a cabo para la audiencia que está cerca de convertir. Desestiman aquellas que necesitan ser convencidas.
Al no hacerlo es imposible que se lleve a cabo el proceso incremental en las conversiones que las campañas pueden causar, o por lo menos a la magnitud que debería producirse.
¿Cómo se desarrolla el factor clave dentro de la eficacia del retargeting?
La interrogante en este caso sería: ¿cómo se diferencia a los usuarios que debo convencer para el proceso de compra, de aquellos que ya lo están?
Se debe dejar un espacio suficiente de tiempo, que abarca de 3 a 7 días, entre el primero impacto de la campaña de retargeting y la visita inicial. En caso de no seguir estos parámetros, a un porcentaje de la audiencia el impacto llegaría demasiado tarde y no conseguiremos que realicen alguna conversión. Es posible que ya no le interese el producto, o haya comprado otro.
Por tal motivo, debemos trabajar con Incrementality, que nos ayudaría a separar la audiencia en dos grupos. El grupo de control -aleatorio- y audiencia objetiva.
A la audiencia objetiva se lanza una campaña de retargeting y se proceden a medir las conversiones de forma rutinaria. Mientras que el grupo de control es separado de la campaña principal a medida que se observa su comportamiento.
Tras concluir, se procede a comparar las conversiones de ambos grupos para determinar el favorecimiento de la conversación del grupo principal, en comparativa al grupo de control. El resultado será el retorno de la campaña. Será, por cierto, el factor incremental a la conversión conseguida.
Seguidamente, deberás continuar efectuando test con distintas hipótesis hasta calcular el porcentaje incremental de las campañas. El objetivo será dar con la combinación de tipo de campaña, producto y audiencia donde nuestras promociones tengan mayor efecto. Asimismo, debe de considerarse el hecho que el problema de estos test radia en su automatización y escalabilidad.